La satisfaction client au cœur de la digitalisation

La transformation digitale concerne tous les niveaux de l’organisation, en tête desquels la Relation Client et le Marketing. Au cœur du processus : l’éternelle satisfaction client. Une démarche parfois complexe à atteindre face à un client mieux informé, plus volatil et ayant accès à une offre de plus en plus abondante et diversifiée. D’où la nécessité pour toute entreprise de le placer au cœur de sa stratégie et de repenser son approche client, pour la rendre plus directe, personnelle, accessible et instantanée.

Face à des clients de plus en plus connectés et zappeurs, toute la difficulté pour les entreprises aujourd’hui consiste à faciliter le parcours client tout en créant de la proximité. De nouveaux enjeux qui se développent avec l’avènement actuel de certaines technologies (omni-canal, Big Data, Chatbot, intelligence artificielle…) et de tout ce qu’elles peuvent offrir pour améliorer la relation et la satisfaction des clients. « Si les outils digitaux contribuent à l’amélioration de la relation client, ils posent néanmoins des enjeux en termes de sécurisation des données clients qu’il convient de ne pas négliger », précise Fabienne Saugier, directrice générale du Celog.

Placer le client au cœur de la stratégie digitale

Le digital représente une nouvelle opportunité pour l’entreprise de renforcer et d’améliorer la satisfaction client, dans la mesure où elle continue de le placer au cœur même de sa stratégie. « Dans une perspective « consumer centric », c’est rappeler le modèle des 4C, mis en évidence dans les années 1990 par Robert Lauterborn, professeur de marketing à l’université de Caroline du Nord : Consommateur, Coût, Commodité d’achat, Communication communautaire, rappelle Jean-Baptiste Besson dans l’une de ses Chroniques Harvard Business Review de février 2019. À l’ère du numérique, la relation client doit également s’appuyer sur les 4P de la transformation digitale : Partenariat, Parcours client, Personnalisation et Protection des données ».

Développer une stratégie partenariale

Réussir la transformation digitale passe en effet par la capacité des entreprises à nouer des partenariats. Les acteurs historiques doivent ainsi « ré-enchanter » le parcours client, offrir de nouvelles expériences, fidéliser… Les acteurs du numérique, quant à eux, doivent se rapprocher du client. Ainsi, dans le secteur alimentaire après l’acquisition de FoodChéri par Sodexo et de Quitoque par Carrefour, ce fut au tour de Cook Angels d’intégrer le groupe agroalimentaire breton Norac (La Boulangère, crêpes Whaou) en 2018. Ces grands industriels y voient un moyen de se développer rapidement dans le numérique tout en répondant aux tendances de consommation alimentaires émergentes. « Cette acquisition nous permet de mettre un pied dans l’économie digitale et d’entrer dans l’univers de la FoodTech  », se félicitait dans le quotidien Ouest-France Bruno Caron, président et fondateur du groupe Norac, au moment du rachat de la start-up Cook Angels.

Capitaliser sur une relation client omnicanale

D’autre part, les entreprises doivent désormais s’adapter aux évolutions des comportements d’achats.  De plus en plus volatiles et connectés, les consommateurs tendent à passer d’un canal de communication ou d’achat à l’autre sans ciller. Ainsi, 35 % des clients utiliseraient 4 canaux de communication pour contacter leur service client, tous secteurs confondus (étude Genesys, 2016).

Tout l’enjeu pour les entreprises consiste donc à éviter les ruptures dans la relation client et à mettre en place une stratégie articulée autour de la réactivité et de la proximité, intégrant différents canaux de communication ou de vente (site de vente en ligne, applications mobiles, sites, réseaux sociaux, mail…). Il leur faut également réorganiser les équipes en charge du commerce et de la relation client afin de se débarrasser des silos technologiques qui sont des obstacles à la création d’une expérience sans couture sur tous les canaux. L’omnicanal dans la relation client et le marketing est ainsi devenu incontournable.

Offrir une expérience client personnalisée

La transformation digitale doit aussi, pour tenir ses promesses envers le consommateur, lui offrir une expérience et une offre sur mesure, personnalisée. Le client doit être l’unique obsession des entreprises. D’ailleurs, son expérience d’achat est souvent un critère plus important aujourd’hui que le prix et la diversité de l’offre. Cette personnalisation doit se comprendre comme une connaissance et une compréhension du client en tant que personne. Pour s’inscrire dans cette démarche, l’entreprise doit améliorer sa connaissance client et mieux communiquer avec lui. Une démarche bien comprise par un certain nombre d’entreprises. Par exemple, la SNCF, pointée du doigt pour ses nombreux retards, a développé une application informant les clients au moindre problème prévu sur son trajet. PDP, une filiale de la Poste, a pour sa part mis en place un service qui permet de modifier en ligne l’horaire et l’adresse de livraison d’un colis jusqu’à quelques heures à peine avant sa remise. La société entend ainsi montrer qu’elle respecte ses interlocuteurs et qu’elle tient compte de leurs impératifs d’emploi du temps. Dans les deux cas, c’est le digital qui favorise l’interaction en temps réel et de manière personnalisée, avec le client.

Valoriser et sécuriser les données

Derrière ces défis se cache l’enjeu pour l’entreprise de la collecte, de l’analyse, du partage et de la sécurisation des données liées aux clients et générées par l’entreprise. La valorisation et l’exploitation de ces données nécessitent d’adopter des outils de base tels qu’une solution de CRM (Gestion de la Relation Client) ou des solutions robotiques plus sophistiquées comme les Chatbots. Grâce un logiciel de CRM, il est ainsi possible d’avoir une gestion intégrée des prospects issus du site web, gestion des réclamations clients, prise en compte du retour client, automatisation du processus de vente, marketing direct tels que les campagnes publicitaires et e-mailing. Avec des Chatbots, l’entreprise peut dialoguer en temps réel avec le consommateur. Dès lors qu’ils intégreront une couche d’intelligence artificielle ou de machine learning, leurs réponses pourront être encore plus performantes et personnalisées en fonction de ce que les robots auront détecté chez le client (stress, demande de solution, demande d’information, etc.). Il convient également d’interconnecter et d’intégrer autant que possible les différents outils qui constituent la Relation Client (plateforme d’interactions clients digitales, CRM, chatbot, solution voix, etc.) pour que l’information puisse circuler librement entre les outils dans le but d’enrichir l’expérience client.

Le digital offre ainsi de nombreuses opportunités d’améliorer la connaissance client, ses habitudes, son historique d’achats et donc de mieux les fidéliser ou de mieux cibler les campagnes marketing. « La création d’une chaîne digitale permet, dans le cadre de la relation client, d’améliorer et d’accélérer les processus, et ainsi, de mieux les enrôler, précise Fabienne Saugier, directrice générale du Celog. À cet effet, il est néanmoins nécessaire de capter et conserver la confiance du client. Tracer et confidentialiser les échanges et actions menés sur la chaîne digitale contribue à l’instauration de la confiance. Une démarche rendue possible par les technologies avancées en termes d’horodatage, de signature électronique, de chiffrement des échanges ou encore d’archivage à valeur probante… ».