La tendance digitale de 2017, c’est l’humain

Assistant virtuel à commande vocale, agentive interface, réalité virtuelle et narration, mobile only, Magic Leap, blockchain, smart contracts, voiture autonome, digital workplace, instant payout, IoT, chat bots, Spectacles, social selling, re-shoring, plateformes d’intermédiation du travail, immune engineering, reusable rockets, … la liste s’étend comme une énumération rabelaisienne, mais on aurait tort de croire que cette année l’innovation technologique résume une nouvelle fois l’inflexion de la société numérique et du monde. La vraie tendance digitale de 2017, c’est l’humain.

Humain, tout d’abord, le nouveau consommateur digital qui n’en finit pas de s’imposer au monde comme en témoigne la déferlante de services de conciergerie, la démocratisation du luxe, des expériences premium, l’accès à l’information autrefois réservée à une élite comme des cours à Harvard, les chauffeurs privés, le conseil financier… en 2017 everyone becomes a VIP.

Le client 2017 est un roi réinventé pour lequel l’humanité est une tendance de fond, qui ne surgit pas avec 2017 mais qui se présente comme une revendication persistante. Référons-nous à toute la littérature au sujet des millenials, à laquelle il ne manque que le chapitre décrivant le pouvoir de contamination de cette caste auprès de tous les âges ; le digital a ce mérite inattendu d’unir jeunes et vieux dans la reconquête de l’affirmation de soi ; des identités malmenées par 65 ans de mass marketing.

Humain toujours, le professionnel du marketing, un peu fébrile et interdit devant l’ampleur et la profondeur de la révolte des consommateurs. Et sa fébrilo-culpabilité s’exprime comme une souffrance car il doit aujourd’hui non seulement répondre à l’exigence du client-plus-que-roi, mais également s’interroger sur son propre rôle et son utilité à l’ère du Big Data, des Watson et des Alexa, ces robots aux prénoms humains, aussi performants qu’inquiétants, sortes de loups digitaux dans le monde réel et physique.

Humain enfin, le porteur de solutions informatiques lorsque dans son élan (désespéré ?) pour rattraper la technologie et fournir des solutions efficaces aux « marketeux » il propose, chaque jour qui passe, une nouvelle réponse automatisée.

Voilà. Le décor est planté. Et le directeur marketing que je suis se dit que l’ampleur de la tâche qui l’attend, pour trouver et des solutions et sa juste place, n’est pas une quête à dimension humaine. Dit autrement, je redoute que les robots automates me fassent la peau. Bref, en 2017 de mon humanité j’exprimerai surtout la crainte. Et en cela j’aurai bien tort.

Evidemment, pour satisfaire les exigences du nouveau consommateur post-moderne, l’automatisation me libère des tâches de type processing, car gérer l’explosion combinatoire est devenu mon nouvel enfer quotidien. La segmentation est une belle vue de l’esprit qui se fracasse violemment contre les écueils du retour au réel. Vous avez déjà essayé de personnaliser – véritablement – une campagne marketing pour promouvoir des sous-vêtements féminins et de combiner formes, tailles, matières, couleurs, âge, promotions, et le tout au bon moment ? Cette complexité pourtant so 2017 n’est pas humaine !

On l’aura compris, l’explosion combinatoire n’est tout simplement pas gérable ni par une personne, ni par une équipe – pas même en Inde – et c’est pour cela que les solutions automatisées, auto-apprenantes et faisant appel à l’AI (à différents degrés) vont bousculer les marketeurs en 2017. Et cette tendance, cette évolution, est tout à fait saisissante parce qu’en pensant s’attaquer à la question de la complexité en recourant aux solutions automatisées et/ou d’intelligence artificielle, c’est en réalité la question de l’empathie qui s’ouvre. Pour comprendre mon client, je dois avant tout le connaître, donc le contextualiser à chaque moment présent de son histoire factuelle et émotionnelle.

En automatisant la gestion de l’infini combinatoire, on ne provoque pas le désir du consommateur – cela ne fonctionne plus à l’ère du consommateur surinformé – mais on est capable de se mettre à sa place, dans son contexte, dans l’histoire de son expérience, et également dans la chronologie de ses désirs, à un moment précis. Et c’est fort de ces renseignements que l’on peut se mettre à la place de son client et le comprendre, ressentir avec lui. La voilà la vraie promesse de 2017. Et parce que notre intelligence n’est pas artificielle, on comprend que l’AI ne préempte pas les désirs, mais qu’elle développe l’empathie. L’AI apporte simplement des changements dans la façon de régler les problèmes. En 2017 je ne suis plus l’opérateur d’une machine mais je deviens le manager d’un assistant. La machine est capable de devancer les désirs et proposer des choses. Ce changement de paradigme fait honneur à l’intelligence. Nous ne sommes plus dans une situation où un clic sur des triggers génère des actions, mais dans un environnement où un cadre est défini pour que l’assistant apprenne, s’enrichisse et « s’exprime ».

A présent vous connaissez la musique de 2017. Serez donc vous plutôt Human after all des Daft Punk ou Robots de Philippe Katerine ?

Personnellement, je choisis les deux !

Par Jonathan Pitcher, VP Marketing Ysance