Transformation digitale des PME : et si le vrai enjeu était le business model ?

Partout, depuis plusieurs années, la transformation digitale est devenue l’alpha et l’oméga de la croissance des entreprises. Le succès passe en effet aujourd’hui par une digitalisation accrue de l’ensemble de la chaîne de valeur.

Les ETI se sont emparées du sujet comme le montre une étude réalisée par l’institut CSA pour EY et APAX en collaboration avec le METI et publiée en février dernier : 89% d’entre elles s’attendant à ce que le digital transforme leur modèle d’affaires. C’est maintenant aux PME d’avancer. Quel que soit leur secteur, elles ne peuvent à leur tour plus faire l’impasse sur le sujet. Et beaucoup sont encore très en retard comme le soulignait une étude BVA pour la Villa Numeris.

Outils numériques vs chiffre d’affaires : ne nous trompons pas de priorité !

Que doivent-elles faire ? On entend beaucoup parler de dématérialisation des processus métier, d’adoption de solutions de vente en ligne, d’entreprises connectées à ses clients, ou encore d’outils collaboratifs en interne. Les investissements dans ces outils se multiplient et les dossiers de sociétés de conseil expertes de la transformation digitale s’accumulent sur les bureauxdes chefs d’entreprise. Mais a-t-on vraiment mesuré leur retour sur investissement ? Et adopter ces outils suffit-il pour conduire sa transformation digitale ? 

La réponse est non. On peut avoir les outils numériques les plus performants, être conseillé par des pontes de la transformation digitale, le seul indicateur qui compte pour savoir si la transformation menée est efficace, c’est le chiffre d’affaires. Ne pas engager sa transformation digitale, c’est prendre le risque de se faire dépasser par les autres ; réussir sa transformation digitale, c’est se donner des moyens d’accélérer ou de relancer la croissance de son chiffre d’affaires. Car générer du chiffre d’affaires et être rentable sont les deux raisons d’être d’une entreprise.

Passer à l’acte, c’est-à-dire travailler son business model

Mais dans les faits, comment cela se traduit-il ? Pour basculer une entreprise dans l’ère du digital, qu’elle soit en BtoB, BtoC, BtoBtoC, etc., il faut penser autrement son offre, développer sa créativité, pour imaginer une nouvelle proposition de valeur qui correspond aux codes numériques d’aujourd’hui. Il s’agit, par exemple, de faire évoluer son modèle économique, de le structurer en identifiant des nouvelles sources de revenu et de nouveaux canaux d’interaction client à utiliser.

C’est ce qu’a réussi La Redoute reprise en main par Nathalie Balla et Eric Courteille : ils ont complètement repensé le modèle économique qui était basé sur le gros catalogue et la VAD. C’est aussi ce qui a conduit Hammel, groupe familial de quincaillerie et de robinetterie basé en Dordogne, à devenir Ayor, avec diversification des offres, lancement d’une plateforme pour échanger avec les poseurs professionnels et récemment le lancement d’un incubateur. Ou encore des clubs sportifs comme le Castres Olympique, club de rugby de Castres, qui a repensé son organisation pour à la fois améliorer les performances sportives de son équipe et soutenir ses ventes – donc les moyens financiers du club – avec la création d’une e-boutique et d’une billetterie en ligne.

C’est seulement une fois cette étape du business model franchie que l’on se penchera sur les outils à déployer afin d’accélérer l’exécution opérationnelle et obtenir la croissance escomptée. Derrière le concept de transformation digitale, il n’y a rien d’autre que la structuration d’un nouveau modèle d’affaires. C’est lui qui permet de solidifier et de perpétuer la position stratégique de l’entreprise sur son marché. C’est lui qui assurera le chiffre d’affaires de demain et la pérennité de l’entreprise.

Par Isabelle Saladin, Présidente fondatrice d’I&S Adviser