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Le site de la transformation digitale des entreprises et de l’entreprise mobile par GPOMag
La transformation digitale

Marketing digital : la voie royale de l’expérience client

Commerciaux, marketeurs, communicants sont autant de fonctions qui, dans l’entreprise, sont en contact avec le client ou du moins, au service de sa satisfaction. Or, le numérique a élargi le champ des possibles pour ces différents métiers. Leur transformation digitale, rendue indispensable au regard de l’évolution des comportements d’achat, contribue aussi bien au renforcement de la satisfaction client qu’au développement des ventes de l’entreprise.

Le marketing surfe sur le digital
Dans un contexte d’hyper-connectivité des clients et d’évolution des modes de consommation, les professionnels du marketing connaissent un véritable bouleversement dans leur façon d’exercer leur métier et d’approcher les clients. Selon une étude LinkedIn de 2015, près d’un marketeur sur deux (44 %) considère que son métier va (encore) se transformer de manière importante, voire radicale, ces prochaines années. Ils doivent à cet effet en saisir les opportunités, en particulier celles liées aux réseaux sociaux, au CRM et à la Data.

Réseaux sociaux
Les réseaux sociaux sont ainsi très largement considérés par les marketeurs comme un moyen de communication efficace (91 %). D’ailleurs, ils sont 78 % à les utiliser aussi bien à titre personnel que professionnel. Parallèlement, le CRM constitue pour eux le principal challenge que leur entreprise doit relever et en particulier le CRM et « le social CRM » (37 %), suivi de très près la « créativité et l’innovation » (35 %) et « la personnalisation et le ciblage » (33 %) qui renvoie aussi au management de la relation des prospects. Une expérience à satisfaire qui passe en premier lieu par une connaissance plus approfondie du client, rendue très pointue grâce au digital (tracking, géolocalisation,…) et par la capacité pour l’entreprise, à recueillir et à analyser des données clients.
Les outils du « webanalytics » et du « big data » comme le traitement de ces données, souvent « non-structurées » deviennent donc ici les clés du marketing digital. D’ailleurs, les marketeurs sont convaincus que l’utilisation des Datas relatives à leurs clients et/ou prospects constitue une opportunité (69 %). Elle est pour eux avant tout synonyme de « gestion de la relation client » (36 %) mais aussi de « ciblage et profilage » (22 %). Ils sont également particulièrement nombreux à considérer qu’elle joue un rôle important en matière de « connaissance client » (89 %), de « mesure de la performance de la marque » (77 %). « C’est d’ailleurs pour atteindre ce type d’objectif que nous avons mis en place sur notre site Internet un « baroweb »,  explique Florence Duriez, directrice digitale de Top Office. Notre démarche consiste avec cet outil à évaluer la satisfaction de nos clients suite à leur visite en magasin et surtout, à mieux les connaître de manière ensuite à améliorer leur expérience vis-à-vis de notre marque ».

Vers un marketing cross-canal
Enfin, la connaissance client doit aussi tenir compte des différents « points de contact » du consommateur avec la marque, le produit ou le service, du mobile au magasin de rue, en passant par les médias sociaux. « Tout le challenge du marketing digital passe donc aussi par la mise en place d’un dispositif cross-canal pour ce client numérique et nomade, s’appuyant sur une image de marque homogène, précise Chrystelle Verlaguet, directrice des solutions dématérialisées et éditiques chez Neopost. Par exemple, dans le secteur des mutuelles, nous pouvons imaginer que le client reçoive un relevé de remboursement papier ou numérique et, en parallèle, un SMS pour l’informer d’un avis de virement. Dans le secteur bancaire, le client peut recevoir son relevé par la poste avec un code data matrix qui, grâce à son téléphone, le renverra à des informations analytiques sur ses dépenses, telles que le type de magasin dans lequel il dépense le plus ».

Les services communication opèrent leur IT-mutation
À l’ère du digital, le directeur de la communi­cation est pour sa part passé d’un rôle d’émetteur, garant des messages, à un facilitateur connecteur, qui permet aux parties prenantes de s’approprier des contenus. La révolution numérique, portée par celle des usages et des comportements des consommateurs, a d’abord modifié les façons de communiquer pour aujourd’hui impacter jusqu’à la mission et l’organisation de la fonction communication.

L’impact du digital sur les métiers de la communication s’est fait en trois étapes :
• Les années d’expérimentation au début des années 2000 durant lesquelles Internet est alors considéré, par les communicants, comme un média supplémentaire mais sans réelle audience ni efficacité.
• Les années d’intégration stratégique qui ont vu le web, puis les médias sociaux s’intégrer de plus en plus aux stratégies de marketing / communication.
• Les années de la transformation digitale, depuis 2-3 ans où les médias sociaux ne sont plus une particularité mais une fenêtre ouverte en permanence sur la réputation d’une entreprise.

La data, le mobile et la disruption digitale de marchés établis contribuent à ce que les entreprises se digitalisent de fond en comble. Il s’agit donc aujourd’hui pour la direction de la communication de piloter un nouvel écosystème à l’ère digitale, porteur de sens et de cohérences, contributif pour l’entreprise et sa stratégie et ce, en coordination avec toutes les principales fonctions de l’entreprise. Désormais, la direction de la communication travaille avec tout un écosystème, en prenant en compte la digitalisation également des services commerciaux.

 


La Data au service de l’expérience client
• 91 % des marketeurs considèrent les réseaux sociaux comme un moyen de communication efficace.
• 73 % des marketeurs considèrent que le CRM constitue le principal challenge que leur entreprise doit relever.
• 69 % des marketeurs sont convaincus que l’utilisation des datas relatives à leurs clients et/ou prospects constitue une opportunité.
Source : LinkedIn, 2015

 

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Anne Del Pozo collabore depuis près de 20 ans à différents magazines en qualité de journaliste. Elle y traite de sujets articulés essentiellement autour de la finance, des flottes automobiles, du voyage et du tourisme d'affaires ou encore des ressources humaines et du numérique. Anne del Pozo participe également à la rédaction de nombreux témoignages clients et de newsletters d'entreprise.